Heldenreis

We gaan te rade bij een expert die honderden ondernemers, werkgevers en werknemers gecoacht heeft om hun boodschap pakkender te brengen. Voor oprichter en trainer Joni Bais van opleidingsinstituut Great Communicators in Amsterdam, is de sleutel tot overtuigen het publiek meenemen in je eigen reis. “Wat ik heel vaak zie is dat mensen in het bedrijfsleven presenteren dat alles fantastisch gaat. Dat werkt niet, want het is niet geloofwaardig. Je kunt beter iets vertellen over de reis ernaartoe, zo neem je mensen mee in je belevingswereld waardoor ze zich ermee kunnen identificeren."

"Wat ook veel voorkomt, is dat mensen alleen de conclusies vertellen van hun verhaal. Bijvoorbeeld: ‘Dit is onze nieuwe strategie, en zo gaan we het doen.’ Op die manier mis je een kans, want mensen vinden het fijn om te horen welke tegenslagen er zijn geweest en hoe die zijn overwonnen.” Bais noemt dit de ‘hero’s journey’, een begrip uit de wereld van scenarioschrijvers en literaire auteurs. “Ik bepleit overigens niet dat je álles moet vertellen”, voegt Bais toe: “Om mensen te triggeren en positief te beïnvloeden om met jou om de tafel te gaan, moet je ervoor zorgen dat ze juist méér willen weten. Als een serie-aflevering met een open einde.”

Wees flexibel

Beïnvloedings-expert Leo Pot gaat nog een aantal stappen verder. Pot was jaren theaterdirecteur in Tilburg en baalde ervan dat niet genoeg mensen kaartjes kochten voor al die mooie voorstellingen. Om dat te veranderen, besloot hij zich te verdiepen in keuze-beïnvloeding, en een boek te schrijven met de rake titel ‘Hoe krijg je altijd gelijk?’. Zijn belangrijkste boodschap? Als je echt goed wil worden in overtuigen, en gedragsverandering, is kennis over de neigingen, drijfveren en impulsen in het menselijk brein een belangrijke tool.

In de jaren zeventig ontdekten psychologen aan Harvard University, David Berlew & Roger Harrison, dat invloedrijke mensen flexibel kunnen omgaan met mensen uit verschillende sociale groepen. Deze theorie is in Nederland verder uitgewerkt door Bureau Zuidema; zij noemen dit ‘situationeel invloedgedrag’. Dit kunnen switchen tussen verschillende groepen is ook waardevol bij zakelijk overtuigen. Pot haalt een verwante theorie aan met de bekende term ‘framing’. Dit houdt in dat je de zwaartepunten van je verhaal kunt aanpassen aan je publiek. Op kleine schaal, en dat zullen vast veel mensen herkennen, komt dat ook voor binnen het gezin: Je geeft je zoon andere redenen om voor een vakantie te kiezen (zwembad) dan je dochter (disco) en dan je partner (goede restaurants). Als je je publiek goed kent en je goed in je eigen verhaal hebt verdiept, kun je je verhaal zó vertellen, dat iedereen eruit haalt wat voor hem of haar belangrijk is.

Brain work

Het is ook waardevol om te begrijpen dat aan de meeste beslissingen een onbewust proces vooraf gaat. Pot legt uit: “Tijdens het onderzoek voor mijn boek kwam ik erachter dat onze hersenen nog heel primitief zijn. Een klein gedeelte van wat je doet is bewust, de rest bestaat uit ingeslepen patronen en vooroordelen.”

Pot heeft het over de evolutionaire opbouw van onze hersenen. “Eerst was er de hersenstam, die zorgt voor de ‘automatische piloot’, zoals ademhalen. Dit noemen wij het ‘reptielenbrein’, en het kenmerkt zich door de vier V’s: vreten, vechten, voortplanten en vluchten. En ja, die oude delen van het brein domineren het nieuwe brein. Je kan nooit zeggen: ‘ik schakel met mijn brein even mijn ademhaling uit’.” Later pas, zegt Pot, kwamen de emoties en uiteindelijk, in de neocortex, werd de ratio ontwikkeld. “Uit onderzoek blijkt dat de ratio achteraf pas de redenen bedenkt voor bepaalde keuzes die eigenlijk allang zijn gemaakt. Een sterke drijfveer is dat mensen bang zijn om iets te verliezen of te missen. De reclame speelt daar slim op in. Een voorbeeld hiervan is de nieuwe slogan van het merk Bose - een luidsprekerfabrikant. De slogan veranderde naar: ‘Bose, hoor wat je tot nu toe hebt gemist’. De verkoop knalde spectaculair omhoog.”

Nummertje nummertje

Een andere truc vind je in de psychologie van getallen. Er zijn talloze wetenschappelijke studies gedaan naar hoe ons brein geneigd is om ‘onlogisch’ met cijfers om te gaan. Deze cognitieve denkfout wordt in de psychologie anchoring genoemd. Het numerieke systeem is door onze verre voorouders ontworpen om handel te organiseren, maar wars van psychische kronkels is het niet. Een interessant voorbeeld uit het boek van de wereldberoemde beïnvloedingsexpert Robert Cialdini leert ons dat proefpersonen meer geld besteden aan een diner in een restaurant dat ‘Studio 97’ heet, dan ‘Studio 17’.

Ook Leo Pot heeft zich hierin verdiept. Hij zegt: “stel, je wordt gevraagd om snel het gemiddelde te gokken van de volgende reeks getallen: 150, 80 en 4, dan komen de meeste mensen op een hoger getal uit dan als je het gemiddelde moet gokken van exact dezelfde cijfers, maar dan in omgekeerde volgorde: 4, 80 en 150. Het brein heeft een houvast nodig, en richt zich automatisch op het cijfer dat het als eerste tegenkomt. Hieruit zou je kunnen concluderen dat je bij het presenteren van omzetten en winst, bij het hoogste getal moet beginnen. Steek die maar in je zak!” Denk ook aan de ‘law of threes’. Pot vertelt dat je bij een prijsvoorstel, het beste ook twee alternatieven getallen kunt presenteren. Het publiek zal meestal kiezen voor de middelste optie.

Stel je voor…

Dus! Vertel een inhoudelijk en spannend verhaal, verdiep je in het publiek, en lees een boek over de psychologie van het brein. Maar zelfs als je dat allemaal hebt gedaan, is de kunst om voor een groep te spreken, één van de spannendste dingen die er is. Daarvoor heeft Bais nog een krachtig advies: oefen met mentale voorbereiding. Het is een techniek die in de sportwereld al lang wordt gebruikt. “In het bedrijfsleven kunnen mensen hier ook veel profijt van hebben,” zegt Bais. Maar hoe moet dat dan? Volgens Bais kun je veel bereiken met visualiseren. “Zoek voordat je gaat spreken een rustige ruimte op en doe je ogen dicht. Stel je voor hoe je naar het podium loopt en hoe je je presentatie start. Bedenk wie er zit, en zie voor je hoe je krachtig de zaal in kijkt. Voeg veel details en emotie toe. Er worden dan verbindingen gelegd in het brein: want als je brein denkt dat het op die manier gaat gebeuren, dan wil je lichaam dat ook!” Maar wat als je presentatie dan toch niet helemaal gaat zoals je had ingebeeld? Bais: “Het is een proces. Als je visualiseert dat je naar Australië gaat en je komt aan in Thailand, dan ben je in ieder geval al een stuk verder. Op het moment dat jij denkt dat er meer mogelijk is, zal je dat ook in het echt ervaren!"”